Breafing publicitario

El briefing o brief es un anglicismo empleado en diversos sectores como pueden ser el publicitario, el diseño, el subacuático (buceo) y el aeronáutico, sobre todo el militar. Se puede traducir briefing por «informe» o instructivo que se realiza antes del comienzo de una misión militar o de realizar una inmersión de buceo; en el sector publicitario y de comunicación pública en general, un briefing es el documento o la sesión informativa que proporciona información a la agencia de publicidad para que genere una comunicación, anuncio o campaña publicitaria.

El briefing en el mundo publicitario es la parte estratégica de la preparación de una acción publicitaria. Es la elección ordenada, estratégica y creativa de los datos que nos permitirán definir los objetivos publicitarios de forma correcta y medible. Es un documento escrito donde el departamento de marketing debe poner toda la información necesaria para dejar claras las diferencias comerciales y definir lo que se quiere conseguir con la publicidad. Lo crea la empresa cliente con su información del mercado y con las líneas básicas del plan de marketing de la marca que desea publicitar. Es un documento resumen, muy sintético, que facilita la labor de la agencia.

El documento contiene una presentación del entorno y la estrategia de venta del producto o servicio. Tiene que ver mucho con las estrategias de marketing que se van a usar, las imágenes del producto y sobre todo las características del mismo. Debe existir una relación estrecha y de confianza entre la empresa y la agencia de publicidad. El uso del briefing es exclusivamente interno de la agencia, puesto que en él están plasmados datos confidenciales de sus clientes, los anunciantes.

El briefing no tiene un formato predefinido. Cada empresa tiene su propia forma de elaborarlo. Una agencia de publicidad o profesional de la comunicación comercial/institucional debe conocer como mínimo los datos reflejados en el siguiente índice:

Antecedentes históricos de la empresa anunciante, que paga por la realización de una campaña de publicidad. Este apartado debe proporcionar datos clave de la compañía, la categoría de producto o servicio, así como los principales competidores del mismo, incluyendo datos del canal de distribución, y aportar datos de imagen de marca, describiendo las principales ventajas (reales o emocionales) de la empresa, comparándolos con la competencia. Anécdotas, pensamientos o incluso pequeñas historias de empleados son de utilidad para la creación del eje de comunicación que debe seguir una campaña.

Documentación preexistente. Se trata de los documentos o publicidad anteriormente desarrollada por el anunciante. El ejecutivo de cuentas debe recabar información sobre cualquier soporte publicitario realizado previamente y enterarse de cuál fue su efecto sobre consumidores y anunciante.

Mercado total: Tamaño del mercado y la competencia directa e indirecta.

Mercado específico: Competencia directa.

Situación actual y real de la empresa y la marca: Imagen de marca e imagen de marca ideal. Posicionamiento.

Producto: Cuando la campaña de publicidad trata sobre un producto o servicio, este apartado debe describir sus rasgos y datos técnicos más notables, ubicación, coberturas, servicios, atributos del producto y ventajas diferenciales.

Precio: Cuánto cuesta en términos monetarios y perceptuales la adquisición de su producto o servicio.

Packaging: Colores, identificación, logo. La presentación de un producto es fundamental, tanto, que puede determinar que el producto sea un éxito o un fracaso. Por mucha publicidad que haga, y por mucho que su producto sea superior, el consumidor decide qué compra cuando está delante del producto, y en ese momento lo único que ve es la etiqueta, la caja o el envase con que lo presenta.

Competencia. Para saber cuál es la ventaja diferenciadora del producto que se desea publicitar, se debe saber cómo es la competencia: quién es, qué hace, su cuota de mercado, su posicionamiento.

Canal de distribución o camino que el fabricante sigue para hacer llegar su producto al usuario o consumidor final: El producto puede pasar por intermediarios (mayoristas, minoristas) entre el fabricante y el consumidor final o bien distribuirse de forma directa. Cuota de mercado y mercado potencial por zonas.

Consumidor: Identificación del consumidor tipo. Suele realizarse a través de estudio de mercado para entender qué tienen en la mente los consumidores cuando ven la marca comercial del anunciante. La futura campaña puede romper o conservar dicha personalidad, dependiendo de los objetivos de comunicación (lanzamiento, reposicionamiento, etc.).

Público objetivo: Descripción del público objetivo tanto en el punto de vista demográfico como, si es posible, en sus hábitos o conductas. Es importante suministrar datos procedentes de investigaciones realizadas, incluyendo información sobre el conocimiento de la marca del producto y de su competencia, así como los datos relativos referentes a la percepción que los consumidores tienen del producto antes de la campaña. Así, se pueden incluir en el anuncio palabras propias del target.

Público potencial: Es toda persona (sin diferenciar sexo, edad, raza) que se sienta atraída y llegue a la acción de compra del producto sin ser parte del público objetivo.

Tendencias del mercado: Incluyendo la moda y otras variaciones en el gusto y disposición de los consumidores.

Objetivos de marketing. Los pone el área de Marketing de la empresa y para determinarlo debe preguntarse si se trata de una campaña de lanzamiento, relanzamiento, reposicionamiento o sostenimiento.

Monto a invertir: Cuanto tiene presupuesto la empresa para invertir en una campaña publicitaria. Lo más caro es la Pauta (segundo en TV – centímetro en diario). La agencia gana cuando compra los medios.

Tiempos. Período de tiempo que la campaña va a salir al público.

Otros datos dentro del briefing

El valor añadido del producto: Se trata de algún valor adicional que el producto brinda al consumidor al adquirir el mismo (como promoción, merchandising, etc.)

Plan de contingencia: Es un documento anexado al briefing donde se plantean diversos problemas que se puedan suscitar dentro de la empresa o durante la campaña, acompañado de alguna alternativa o solución para el mismo.

Por ejemplo: ¿Qué hacer en caso de que la campaña no dé resultado? ¿Qué hacer si aparecen problemas internos en la empresa?

Calendario, presupuesto y planificación: Se debe incluir un calendario de producción especificando la fecha propuesta para que la agencia realice la presentación. Hay que definir si la campaña está dirigida sólo a medios, si incluye un material ya dado por la empresa, etc. Reseñar el ámbito geográfico de la campaña, así como los costes previsibles de la misma.

Aspectos legales y sociales

¿Debe prever la campaña consideraciones legales o restricciones de autorregulación? ¿Hay que tener en cuenta sensibilidades relativas a otras marcas registradas?

¿Existe sensibilidades étnicas o sociales con este producto, o un área de distribución determinada? Si se considera de utilidad, incluir casos de éxitos o fracasos dentro de esa categoría de productos, aportando razones por las que se han producido los cambios.

Posibles problemas

Las posibles incidencias que puede tener la empresa respecto al producto a publicitar son:

Presupuesto: un bajo presupuesto para la comunicación.

Mala comunicación: debe transmitir la información de manera ordenada a la agencia de publicidad.

Información visual: la agencia va a la empresa para conocerla. Producción, directivos, etc.

Información de prueba: para promocionar el producto, la agencia debe probarlo (packaging, información en el envase, degustación y pruebas del producto o servicio).

Información de campo: todo lo que la empresa le puede dar a la agencia de publicidad en papeles y ya.

Modos de envío de la información: La información puede darse de cuatro maneras

Pública: lo que de la empresa puede aparecer publicado. INDEC, periódicos, etc.

Privada: lo que la empresa posee. Ventas, por ejemplo.

Investigada: puede formar parte del briefing. Investigaciones de mercado. Si no es muy actual, lo más probable es que no sirva de nada.

Específica: es el brief específicamente, la información que la empresa tiene que dar a la agencia para que ésta pueda armar una campaña.